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Les enjeux du recrutement : du marketing ou des convictions ?

Les nouvelles recrues que les RH nomment « talents » seraient-elles victimes du marketing comme les communs des mortels que nous sommes ? Des individus sensés, dotés de compétences hors pair, capables de participer à la construction et à la croissance d’une startup, d’une PME, d’une entreprise, d’un groupe, seraient-ils sujets à être aussi facilement appâtés qu’une souris vers un morceau de gruyère ? Si l’on considère les choses à la surface, tout contribue à penser que les talents sont aujourd’hui des individus que l’on peut amadouer relativement facilement par le biais d’un simple jeu de séduction décomplexé. De l’open office, il y a quelques années, les entreprises se sont transformées : espaces misant sur le bien-être des collaborateurs, bureaux modulables, stations assis-debout, cocons de repos, bars, salles de sport aménagées, cours intérieures végétalisées, service de restauration, conciergerie et autres prestations… On aurait presque envie de rester au travail plutôt que de rentrer chez soi le soir ! Certaines entreprises, lorsqu’il s’agit d’assurer le bien-être de leurs collaborateurs, ne lésinent pas sur les moyens, invitant même les chaînes de restauration à occuper leurs locaux, à l’instar du « Corner Café » de Starbucks. Se sentir aussi bien au travail qu’à la maison : les moyens (coûteux) mis en œuvre seraient-ils essentiellement destinés à valoriser la marque employeur des entreprises ?

Entreprise avec espace détente, babyfoot et cantine cherche collaborateurs

Si les entreprises sont parfois amenées à prendre des décisions dont l’origine n’émane que de l’égo de leurs dirigeants, la question à se poser est la suivante : les professionnels du recrutement seraient-ils tous tombés sur la tête ? Si l’on avait dit, un jour, à Adam Smith ou à Milton Friedman que les entreprises attireraient un jour le chaland en mettant en avant des arguments matérialistes n’ayant aucun rapport, ni de près, ni de loin avec leurs produits, services ou modèle économique, ces économistes nous auraient très certainement ri au nez. Et pourtant, la vérité est bel et bien présente : les employeurs vendent leurs atouts pour séduire les professionnels les plus talentueux. Les mauvaises langues pourraient comparer cette manière de faire au monde de l’hôtellerie, dont les listes de prestations n’en finissent plus sur les plateformes de réservations. Va-t-on bientôt voir apparaître un hit-parade des entreprises, classées en fonction de leurs locaux, espaces de divertissement autres services de conciergerie ?  Et d’ailleurs, depuis quand les entreprises doivent-elles faire preuve de séduction pour attirer leurs ressources humaines ? N’est-ce plus suffisant de s’appeler BMW, Saint-Gobain ou Ikea pour laisser présager, aux candidats, une étape valorisante sur un CV ? Est-il vrai que certains candidats se permettraient même de décliner l’offre d’un grand, dont le nom et le prestige n’ont pas leur semblable, pour une start-up dans un domaine dont personne n’a jamais entendu parler et qui, de surcroît, offre le petit-déjeuner à tous ceux qui arrivent avant 10 heures du matin ? Pauvres économistes… le monde tourne à l’envers !

À qui la faute ?

Le recrutement est devenu une activité marketing à part entière. De l’événementiel à la bataille du top X des meilleures entreprises où il « fait bon travailler », tous les moyens sont bons pour séduire les candidats. À titre d’exemple, Glassdoor publie un classement annuel, à la manière d’un Tripadvisor des entreprises, publiant uniquement les commentaires et avis des salariés et ex-salariés pour compiler un classement des 25 des entreprises offrant les meilleures conditions de travail. En 2018, Criteo, SAP, Wavestone, Saint-Gobain et OVH apparaissent ainsi en tête de peloton avec, à côté de critères liés aux postes et à la rémunération, des éléments comme des « horaires soft », une « situation géographique, des beaux bureaux, une bonne ambiance, le petit-déjeuner » (pour Criteo), et « cantine quasi gratuite, crèche d’entreprise, salle de sport » (pour OVH).

La communication verticale, descendante, des entreprises vers les candidats, à travers les médias traditionnels a disparu. Avec l’avènement du web 2.0, petites startups, PME et grands groupes sont désormais sur un pied d’égalité, luttant sur le même terrain, prêts à montrer le meilleur d’elles-mêmes pour se faire valoir aux yeux des candidats. Plus humaines, les entreprises tentent de valoriser leur image coûte que coûte, se prêtant à une guerre à qui mieux mieux… et que le meilleur gagne ! C’est ainsi que le jeu de la surenchère prend source, gonflant petit à petit au rythme du plus offrant…

Si l’on prend le temps de s’intéresser aux motivations des intéressés, c’est-à-dire les candidats, certaines études sont sans équivoque : dans une recherche d’emploi riche en émotions, efforts et attentes, des critères comme la localisation, la conviction et l’ambiance de l’entreprise font partie intégrante des principales motivations des candidats pour présenter leur candidature à un emploi. À l’inverse, peu d’entre eux montrent un intérêt quelconque pour les informations de type « business », à l’instar de parts de marché et autre stratégie d’entreprise. D’ailleurs, la plupart d’entre eux ne passent pas plus de 45 minutes pour s’informer sur une entreprise avant un entretien d’embauche. Une triste réalité ? Peut-être, si l’on considère les choses du côté des employeurs. Pour les candidats, le bien-être vient avant la productivité et les perspectives économiques et rien ni personne ne peut y changer quoi que ce soit. Pour peu que les candidats aient des compétences faisant partie d’un vivier attractif pour les entreprises (l’informatique, en l’occurrence), ces dernières sont prêtes à tout, se livrant à une guerre de recrutement sans merci.

La place des convictions dans le processus de recrutement

À la surface, le recrutement peut prendre des apparences vénales. Si l’on s’en tient aux dires de certaines entreprises dans les annonces d’emploi et les forums de recrutement, il semblerait, en effet, que les bureaux, les lieux de divertissement et autres bouquets de services et d’avantages soient utilisés pour appâter les candidats. C’est ainsi que certains atouts sont mis en avant par les employeurs, au profit de véritables convictions qui font partie de leur ADN. La marque employeur répond aux enjeux d’attractivité de l’entreprise. Il s’agit de se présenter sous son meilleur jour pour séduire les (meilleurs) candidats. À ce jeu, certains employeurs se brûlent les doigts, se laissant piéger par la surenchère et faussant la donne dès le départ. Selon l’Insee, 36,1% des CDI sont rompus avant la fin de la première année. Y aurait-il donc un décalage entre les promesses de l’entreprise et les attentes des candidats ? Comme cela est le cas en marketing, le fait de survendre ou de sous-vendre sa marque employeur peut entraîner de graves conséquences…

Il n’en reste pas moins que les convictions, même si elles ne sont pas toujours mises en avant par les entreprises, obligées de donner priorité à des éléments différenciants pour mettre en avant leur avantage concurrentiel sur le marché du travail, existent bel et bien dans les entreprises et, de surcroît, présentent un intérêt pour les candidats. Les meilleurs éléments prennent le temps d’effectuer des recherches avant l’entretien d’embauche et les plus sérieux s’assurent que l’employeur auprès duquel ils postulent a des convictions proches des leurs.

Les convictions de l’entreprise sont des éléments constitutifs de sa culture. Elles dictent la compatibilité entre un candidat et un poste, sa capacité à s’intégrer dans une équipe. En dépit des apparences, un nombre croissant de candidats – les millenials comme les autres – veulent que leur engagement professionnel ait du sens. À ce titre, est-ce la taille de la salle de sport ou les convictions de l’entreprise qui aura un impact sur l’attractivité de l’entreprise auprès des candidats ?

Les sociétés qui ont réussi à intégrer leurs convictions dans leur culture interne, les affichent dans leur communication RH. Pour elles, il est parfaitement inutile de recourir à toute forme d’artifice ou de faire la roue pour attirer les talents. Dans un groupe où les convictions sont correctement définies par les dirigeants, et partagées par tous les collaborateurs, elles transparaissent naturellement en interne comme à l’extérieur, attirant de ce fait des individus qui les partagent. Elles agissent comme un filtre permettant d’assurer la compatibilité entre les candidats et la culture d’entreprise et, à terme, fidélisent les talents.